«Эффективность рекламы» — книга уникальная и чрезвычайно своевременная. Особенно на фоне поразительного противоречия: в рекламу вкладываются огромные средства — и между тем в аналитической практике отсутствует хоть сколько-нибудь однозначный и приемлемый ответ на вопрос о том, каков же ее реальный эффект и какими средствами его можно более или менее точно измерить. В итоге реклама остается инвестицией на глазок, вложением с приблизительным, а то и вовсе неопределенным эффектом. Настоящая книга приходит на помощь растерянному рекламодателю, предлагая комплексное описание проблемы, систематизацию наиболее интересных и действительно работающих зарубежных и отечественных концепций, теорий и методик, позволяя использовать их на практике.
Написанная живым и ярким языком, легко оперирующая самым современным аналитическим аппаратом, книга будет, безусловно, полезна для всех специалистов, как теоретиков, так и практиков, имеющих отношение к рекламе и шире — к маркетингу и коммуникациям.
В. Коровкин. Эффективность рекламы — миф или реальность? 8
От авторов. 12
Часть I.
Глава 1. Введение в задачу. 19
«Две равно уважаемых семьи. 19
Убежденные нигилисты. Есть ли предмет для спора? 21
Несколько слов о кризисе маркетинга. 24
Диалектический взгляд на маркетинг и эффективность рекламы. 28
Цена вопроса. Что на кону? 35
Библиография.
Глава 2. Экономическая (эконометрическая) эффективность. 41
Что мы считаем успехом? 41
Предпосылки к эконометрии. 49
Реклама как форма инвестирования. 52
Объем продаж, прибыльность и R0I. 54
Доля рынка и модель ADBUDG. 62
Акционерная стоимость компании. 68
Динамика стоимости бренда. 70
Библиография 88
Часть II
Глава 3. Коммуникативная эффективность. 91
Краткий курс теории коммуникаций. 92
Коммуникационные модели. Сколько же их? 100
Модель Аристотеля. 101
Модель Ролана Барта. 102
Модель Романа Якобсона. 104
Модель Юрия Лотмана. 105
Модель Умберто Эко.
Двухступенчатая модель коммуникации. 109
Спираль молчания. 109
Модель привратника. 110
Диффузная теория. 110
Глава 4. Коммуникационные эффекты. Основные понятия. 114
Знание (известность). 115
Интерес. 129
Понимание. 132
Эмоции. 137
Вовлеченность. 159
Смена позиции. 168
Повесть о лояльности и антилояльности. 173
Отношения. 176
Сверхлояльность или самоидентификация. 181
Отклик. Недостающее звено между коммуникациями и продажами? 182
Абстрактные рассуждения. Бывают ли клиенты разного качества? 185
Глава 5. Иерархические модели, или благородное семейство AIDA. 189
AIDA. Классика. Не Верди. 190
AIMDA. Просто добавь мотивацию. 192
Модели Левиджа — Штейнера и 4A's. 196
АССА, DAGMAR, DIBABA и прочие полезные аббревиатуры. 198
Обобщенные формы иерархических моделей. 201
Глава 6. Гетерархические, когнитивные и другие модели. 202
Когнитивные модели. 203
Интегрированные модели. 207
Модель Фута — Коуна — Белдинга. 207
Модель IIRM. 211
Модель Росситера — Перси. 211
Описание модели Росситера — Перси. 212
Основные элементы. 214
Применение модели для тестирования эффективности рекламы. 232
Модель эмоционально-мотивационной трансформации. 236
Направления будущих исследований. Пространство ЕАС. 240
Глава 7. Социальная эффективность. Реклама и общество. 242
Библиография. 243
Часть III
Глава 8. Основные методы исследования эффективности рекламы. 247
Общие принципы исследования сообщений. 247
Открытые исследования. 250
Свободные дискуссии. 250
Дневники, эссе и прочие разновидности творчества. 255
ZMET. 257
Тесты. 257
Исследование концепции, или Концепт-тесты. 259
Общие принципы организации пре-тестов. 261
Пилотное тестирование, или Тест-маркетинг. 263
Post hoc исследования, или Собираем трофеи. 268
Урок самокритики, или Проблемы тестирования рекламных сообщений. 270
Обоснованность используемых индикаторов эффективности. 270
Что у нас на руках? 271
Условия демонстрации: естественные versus искусственные. 271
Погрешности выборки. 272
Многократное vs однократное предъявление. 272
Вспоминание спонтанное vs с подсказкой. 273
Глава 9. Качественные методы исследования рекламы. 274
Почему рекламодатель любит фокус-группы, или Чудеса по заказу. 274
Пофантазируем вместе, или Расширенные креативные группы. 280
Глубинные интервью (in-depth interview). 284
Все под контролем: управляемые эксперименты (на примере CFX). 285
Построение карт восприятия (Perceptual Mapping). 288
Теоретические основы карт восприятия, или Не умножайте число сущностей сверх необходимого. 289
Карты восприятия атрибутов. 292
Карты восприятия сходства/различия продуктов. 311
Методы многомерного шкалирования. 315
Заключение. 321
Глава 10. Q-метод (Q-methodology). 324
Глава 11. Контент-анализ рекламы. 343
Библиография. 359
Часть IV
Глава 12. Начало анализа. 363
Предсказуемость рекламного эффекта. Эластичность рекламы. 364
Простейшие. Линейные модели Видапя — Вольфа, Кюна, DAEMON. 366
Литтл, Дойль, Амблер и S-образная кривая. 370
Митчелл, Джонс и малая степенная эластичность. 379
Глава 13. Временной эффект. 385
Кросс-эффективность (CEI). 395
Очередная попытка общего решения задачи. 396
Игры разума, или Исследование эффективности рекламы в биполярных моделях. 398
Библиография. 403
Заключение. 404
Общий список литературы. 407
