Рекламный менеджмент. 5-е издание
Автор: Раджив Батра
Год: 2000
Страницы: 784
Язык: Русский
Издательство: Вильяме
Для возможности заказывать книгу Вам необходимо зарегистрироваться
Описание:
Предисловие. 5
Часть I. Введение в рекламный менеджмент. 9
Глава 1. Сфера рекламного менеджмента. 10
Рекламодатель. 12
Обслуживающие учреждения. 19
Перспективы рекламы. 38
Резюме. 41
Вопросы для обсуждения. 42
Примечания. 42
Глава 2. Планирование рекламы и принятие решений. 45
Структура планирования. 46
Стратегия маркетинга и ситуационный анализ. 46
Анализ рынка и потребителя. 50
Анализ конкуренции. 50
Маркетинговый план. 51
Коммуникации и процесс убеждения. 52
Рекламный план. 54
Обслуживающие агентства. 59
Социальные, правовые и глобальные факторы. 59
Резюме. 60
Вопросы для обсуждения. 61
Примечания. 62
Практические ситуации. 63
№ 1. Что случилось с рекламной отраслью? 63
№ 2. Зачем вам свое рекламное агентство? 71
Часть II. Постановка целей и рыночное позиционирование. 79
Глава 3. Интегрированные маркетинговые коммуникации. 80
Роль рекламы внутри маркетинговой программы. 81
Роль рекламы внутри "коммуникационного комплекса". 82
Прямой маркетинг или маркетинг с базами данных. 83
Стимулирование сбыта. 90
Другие формы коммуникаций, ориентированные на действие. 99
Связи с обшественностью. 104
Интегрирование различных коммуникационных элементов. 108
Резюме. 112
Вопросы для обсуждения. 113
Примечания. 113
Глава 4. Постановка целей рекламы. 116
Функции целей. 117
Динамика поведения. 120
Переменные рекламного отклика. Промежуток между рекламой и действием. 131
Конкретизация целевых сегментов. 137
Подход DAGMAR. 137
Резюме. 150
Вопросы для обсуждения. 151
Примечания. 152
Приложение: дополнительные примеры. 153
Ситуация для анализа. 154
Диагностический случай. 154
Глава 5. Как работает реклама: результаты некоторых исследований. 155
Первое направление исследований: воздействие, характерная особенность, хорошее знакомство. 156
Второе направление исследования: изучение низкой вовлеченности. 158
Третье направление исследований: центральный путь убеждения против периферийного и модель уточнения правдоподобия. 160
Четвертое направление исследований: модель когнитивной реакции. 166
Пятое направление исследования: взаимосвязь между напоминанием и убеждением. 169
Резюме. 171
Вопросы для обсуждения. 172
Примечания. 173
Глава 6. Сегментация и позиционирование. 176
Стратегия сегментации. 177
Стратегии позиционирования. 192
Определение стратегии позиционирования. 202
Принятие решения о позиционировании. 209
Резюме. 211
Вопросы для обсуждения. 212
Примечания. 213
Часть III. Стратегия сообщения. 215
Глава 7. Внимание и понимание. 216
Внимание. 218
От внимания до припоминания. 232
Внимание по сравнению с пониманием. 233
Интерпретация и понимание. 234
Резюме. 241
Вопросы для обсуждения. 241
Примечания. 242
Глава 8. Отношение потребителя как следствие выгод, полученных от приобретенного продукта. 246
Уровни отношения и компоненты. 247
Анализ цели-средства и ступенчатый анализ. 253
Идентификация важных характеристик или полезных качеств. 254
Использование многоатрибутных моделей отношения. 261
Резюме. 271
Вопросы для обсуждения. 272
Примечания. 273
Приложение: новые разработки в совместном анализе. 275
Глава 9. Связь ощущений потребителя с торговой маркой. 277
Когда чувства важнее? 278
Моделирование реакции чувств на рекламу. 284
Трансформирующая реклама: трансформация опыта предыдущего использования. 287
Что влияет на интенсивность чувств? 290
Отношение к рекламе. 291
Роль классической теории условных рефлексов. 294
Специфические чувства, испытываемые аудиторией. 297
Резюме. 305
Вопросы для обсуждения. 305
Примечания. 306
Глава 10. Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность. 311
Ценность торговой марки. 312
Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки. 315
Почему важны ассоциации с индивидуальностью торговой марки? 320
Когда важны ассоциации с индивидуальностью торговой марки? 322
Реализация стратегии создания индивидуальности торговой марки. 323
Резюме. 332
Вопросы для обсуждения. 336
Примечания. 336
Глава 11. Влияние группы на мнение потребителя и реклама "из уст в уста" (устная реклама). 339
Понятие референтных групп. 340
Характер воздействия референтной группы на процесс выбора конкретной торговой марки. 342
Факторы, определяющие степень влияния группы на потребителя. 344
Информационное воздействие: устная реклама и процессы диффузии. 347
Нормативное воздействие: как реклама может придать торговой марке определенное культурное значение. 356
Резюме. 359
Вопросы для обсуждения. 360
Список литературы. 361
Напиток Севн-ап. 363
Компания Canada Packers: лярд Tenderflake. 365
Практические ситуации. 377
Часть IV. Тактики сообщений. 397
Глава 12. Творчество в рекламе. 398
Рациональный творческий подход. 399
Эмоциональные творческие подходы. 407
Использование поддержки сторонника. 409
Эффект отвлечения. 416
Резюме. 417
Вопросы для обсуждения. 418
Примечания. 418
Глава 13. Искусство составления рекламных сообщений. 421
Творческий процесс: возникновение идеи. 422
Составление текста рекламного объявления. 428
Художественное оформление. 441
Макет рекламы. 442
Виды телевизионной коммерческой рекламы. 444
Творческие стили. 445
Что важнее: исполнение или содержание? 462
Резюме. 462
Вопросы для обсуждения. 464
Примечания. 464
Глава 14. Тестирование и оценка рекламных объявлений. 468
Стратегия тестирования рекламы. 469
Диагностические тесты рекламы. 483
Исследование по результатам. 487
Исследование по результатам. 487
Выбор тестов для рекламного объявления: обоснованность и надежность. 489
Резюме. 496
Вопросы для обсуждения. 497
Примечания. 498
Приложение: заметки о четырех фирмах по обслуживанию тестирования рекламы. 501
Глава 15. Произвоздство и реализация рекламы. 506
Процесс производства рекламы. 506
Модель процесса создания и производства рекламы. 507
Взаимоотношения между клиентом и рекламным агентством. 519
Резюме. 525
Вопросы для обсуждения. 525
Примечания. 526
Практические ситуации. 527
Что отличает солидного клиента в рекламе. 527
Ситуация для анализа. 531
Perdue Food. 531
Вопросы для обсуждения. 537
Levi Strauss & Со. 537
Вопросы для обсуждения. 540
Часть V. Стратегия и тактика рекламы. 541
Глава 16. Стратегия рекламы в средствах массовой информации: планирование бюджета. 542
Экономический анализ на этапе составления рекламного бюджета и распределения средств. 557
Простые (но не лишенные недостатков) правила принятия решений о величине рекламных бюджетов. 561
Проведение экспериментов в реальных рыночных условиях и составление рекламных бюджетов. 567
Применение регрессионного анализа для составления рекламных бюджетов. 579
Эксперименты по определению оптимальной частоты повторения рекламы. 584
Резюме. 591
Вопросы для обсуждения. 593
Примечание. 594
Приложение. 597
Глава 17. Тактика работы со средствами массовой информации: распределение бюджетных средств. 600
Выбор между различными категориями средств распространения рекламы. 604
Выбор между различными носителями рекламы. 606
Выбор между различными вариантами размещения рекламы. 629
Процедура принятия решения о календарном плане и интенсивности подачи рекламы. 631
Творческий подход при медиапланировании. 635
Покупка рекламных ресурсов и организация работы. 636
План использования средств рекламы (медиаплан) фирмы Broiler. 638
Резюме. 641
Вопросы для обсуждения. 641
Примечание. 642
Практические ситуации. 646
Преимущества внутрифирменной работы. 649
Процедура составления бюджета. 651
Взгляд со стороны. 654
N° 1 — 47 этапов при авансовой закупке рекламного времени на ТВ. 654
№2 — Как четыре разные фирмы играют в бюджетные игры. 657
Часть VI. Общие проблемы, связанные с рекламной деятельностью. 663
Глава 18. Регулирование рекламной деятельности. 664
Регулирование рекламной деятельности органами федеральной власти: история вопроса. 666
Какую рекламу считать обманом. 667
Выявление обмана с помощью исследований эффективности рекламных сообщений. 681
Средства судебной зашиты. 684
Судебные процессы по искам конкурентов. 688
Саморегулирование. 688
Резюме. 689
Вопросы для обсуждения. 691
Примечания. 692
Глава 19. Реклама и общество. 696
Структура предмета обсуждения. 697
Сущность и содержание рекламы. 697
Влияние рекламы на ценности и уклад жизни. 707
Экономическое влияние рекламы. 719
Рекламу и конкуренция. 122
Лечебные средства для рынка. 727
Резюме. 728
Вопросы для обсуждения. 730
Примечания. 732
Глава 20. Глобальные маркетинг и реклама. 739
Расширение рынков до мировых масштабов. 739
Глобальные производство и маркетинг: доводы в пользу расширения. 741
Устойчивые культурные различия: аргументы в пользу локализации. 741
Межнациональные различия в культуре и поведении потребителей. 743
Глобальные группы потребителей. 745
В поисках баланса: планировать глобально, но действовать локально. 747
Создание и позиционирование глобальных торговых марок. 747
Глобальная реклама. 749
Стратегия сообщения. 750
Тактика сообщений. 752
Стратегия рекламы в СМИ. 754
Тактика рекламы в СМИ. 755
Организационная структура глобальной рекламы. 756
Резюме. 758
Вопросы для обсуждения. 758
Примечания гл.20. 758
Практические ситуации. 762
