В книге рассматриваются теоретические основы маркетинга услуг, опыт и практические рекомендации по реализации делового сервиса. Особое внимание уделяется вопросам товарной, ценовой, коммуникационной и конкурентной политики сервисных структур, а также промышленных и иных предприятий в области профессионального обслуживания потребителей. Значительная часть работы посвящена изучению структуры корпоративного сообщества, мотивациям и поведению различных типов провайдеров на национальном и зарубежных рынках деловых услуг.
Автором предложены методы иллюстративного анализа, облегчающие организацию процессов принятия решений и управления производственно-коммерческой деятельностью продуцентов услуг в условиях повышенной динамичности рыночной конъюнктуры.
Издание адресовано студентам, аспирантам, преподавателям, научным работникам, специалистам по маркетингу и менеджменту в области обслуживания, а также руководителям, предпринимателям и работникам, деятельность которых связана с реализацией или приобретением специфической продукции в виде деловых услуг. Также будет полезно для служащих всех рангов и категорий, занимающихся регулированием развития сферы делового сервиса как на микро, так и на макроэкономическом уровне.
Часть I. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА ДЕЛОВЫХ УСЛУГ 7
Глава 1 Место и роль делового сервиса в экономике 8
Генезис деловых услуг 8
Значение сферы деловых услуг 17
Сущность деловых услуг 26
Детерминанты целесообразности. Предпосылки и условия развития деловых услуг 28
Факторы, влияющие на развитие деловых услуг 30
Приложение к главе 1 34
Глава 2. Рынок деловых услуг 36
Общая характеристика рынка деловых услуг 36
Регулирование сферы услуг 40
Глава 3. Специфика услуг как товара 46
Характеристики услуг 46
Особенности услуг 50
Классификация деловых услуг 55
Глава 4. Особенности маркетинга и менеджмента деловых услуг 62
Концепция маркетинга в сфере деловых услуг 62
Роль и значение концептуальной базы в реализации маркетинга и менеджмента сервисных структур 69
Приложение к главе 4 78
Глава 5. Анализ типов провайдеров, их корпоративной политики и поведения 80
на рынке услуг 80
Характеристика типов провайдеров, действующих на рынке деловых услуг 86
Принцип компенсации и взаимодействие провайдеров в корпоративном сообществе 86
Особенности корпоративной политики виолентов 93
Преимущества и недостатки корпоративной политики патиентов 106
Специфика корпоративной политики коммутантов 114
Сущность корпоративной политики эксплерентов 130
Приложение к главе 5 147
Часть П. АНАТОМИЯ МАРКЕТИНГА ДЕЛОВЫХ УСЛУГ 149
Глава 6. Информационное обеспечение маркетинга деловых услуг 150
Система маркетинговых исследований и маркетинговой деятельности в деловом сервисе 150
Формирование маркетинговой информационной системы 157
Исследование рынка деловых услуг 167
Глава 7. Изучение и особенности потребительской среды в сфере профессионального обслуживания 174
Анализ потребительской среды в деловом сервисе 174
Сегментирование рынка деловых услуг 192
Поиск и создание ниши на рынке деловых услуг 201
Моделирование поведения потребителей деловых услуг 215
Глава 8. Изучение и особенности конкурентной среды в сфере профессионального обслуживания 230
Анализ конкурентной среды в деловом сервисе 230
Позиционирование на рынке деловых услуг 244
Основные принципы и методы ведения конкурентной борьбы в сфере профессионального обслуживания 251
Конкурентные стратегии на рынке услуг 256
Проблемы вторжения на рынок новых конкурентов 270
Глава 9. Особенности товарной политики в деловом сервисе 279
Ключевые аспекты товарной политики в сфере профессионального обслуживания 279
Проблемы разработки новых моделей предложения в деловом сервисе 292
Управление качеством деловых услуг 298
Роль стратегий стандартизации и дифференциации в выборе товарной политики 310
Формирование системы удовлетворения жалоб и претензий 315
Глава 10. Особенности ценовой политики в деловом сервисе 320
Проблемы и факторы ценообразования, действующие на рынке деловых услуг 320
Система цен в деловом сервисе 328
Стратегии ценовой политики в сфере профессионального обслуживания 337
Методы ценообразования па услуги делового характера 348
Глава 11. Особенности продвижения и реализации деловых услуг 359
Система продвижения и реализации в деловом сервисе 359
Специфика условий, форм, методов продвижения и реализации деловых услуг 363
Организация адресных (персональных) продаж в сфере профессионального обслуживания 373
Особенности телемаркетинга деловых услуг 386
Директ-мейл в деловом сервисе 393
Глава 12. Система маркетинговых коммуникаций в сфере профессионального обслуживания 402
Структура и роль маркетинговых коммуникаций в деловом сервисе 402
Интернет как коммуникационный канал и как отрасль сферы обслуживания 408
Особенности рекламы в сфере профессионального обслуживания 425
Рекламные подходы, используемые для продвижения и реализации деловых услуг 431
Специфика рекламных обращений 437
Паблик рилейшнз в деловом сервисе 443
Глава 13. Продвижение и реализация деловых услуг с помощью стимулов 449
Способы стимулирования спроса в деловом сервисе 449
Стимулирование спроса путем «сувеииризации» маркетинга 455
Значение сервисной (торговой) марки в продвижении деловых услуг 459
Глава 14. Продвижение и реализация деловых услуг с помощью формирования союзов 472
Партнерство в деловом сервисе 472
Создание стратегических альянсов в сфере профессионального обслуживания 480
Значение деловых услуг в образовании ФПГ и ТНК 494
Роль кластеров в развитии и продвижении деловых услуг 504
Глава 15. Управление маркетингом в сервисных структурах 511
Организация маркетинга на предприятии-продуценте деловых услуг 511
Маркетинговые подразделения сервисных структур 522
Управление торговым и операционным персоналом в сфере профессионального обслуживания 545
Деловая этика в маркетинге услуг 569
Глава 16. Методы иллюстративного анализа в маркетинге деловых услуг 578
Сущность методов иллюстративного анализа 578
Построение «паутины» 585
Позиционирование методом «Паутина» и определение обобщающего критерия 590
Метод «Корона» 593
Метод «Звезда» 596
Приложение 1 к главе 16 599
Приложение 2 к главе 16 600
Список использованных источников 601
