сфере услуг в России. В ней на современном уровне рассмотрены вопросы стратегического подхода к определению маркетинговых целей, выбору базовых рыночных стратегий и организационно-методических инструментов для успешной деятельности в существующих рыночных условиях.
Автор рассматривает управление маркетингом с учетом особенностей предоставления услуг, формирования их ценностного восприятия целевыми потребителями
специалистам маркетинговых служб, а также всем, кого интересуют проблемы управления
Введение 7
Благодарности 15
Часть 1. Маркетинг услуг: рынки и продукты 16
Глава 1. Особенности российского рынка услуг 16
1.1. Предпосылки возникновения российского рынка 16
1.2. Эволюция услуги 22
1.3. Субъекты рынка услуг 27
1.4. Основные функции рынка услуг 31
1.5. Фрагментированность рынка услуг 32
Глава 2. Сегментация рынка услуг 34
2.1. Базовые аспекты принятия решения о сделке 34
2.2. Влияния на принятие решения 37
2.3. Требования к сегменту 38
2.4. Сегментация потребителей услуг 39
2.5. Сегментация (декомпозиция) по конкурентам 43
2.6. Сегментация (декомпозиция) по предложению 44
2.7. Сегментация. Резюме 45
Глава 3. Тенденции развития рынка услуг в крупных 47
3.1. Основные группы производителей услуг 48
3.2. Коммерческие сервисные компании 53
3.3. Перспективы развития рынка услуг 63
Глава 4. Услуга как рыночный продукт 65
4.1. Основные понятия и определения рынка услуг 66
4.2. Услуга: маркетинг-микс 78
4.3. Компоненты услуги 87
4.4. Концепции восприятия комплекса маркетинга 91
4.5. Услуга – предмет рыночных отношений 99
4.6. Поведенческая модель потребителя услуг 109
Часть 2. Маркетинг услуг: организация работы маркетинговой системы компании 121
Глава 5. Маркетинговая система сервисной компании 121
5.1. Что такое маркетинговая система и для чего она нужна 121
5.2. Основные направления маркетинговой деятельности 124
5.3. Маркетинговая информационная система 132
5.4. Управление маркетингом и организационная структура службы маркетинга в сервисной организации 141
Глава 6. Формирование ценности услуг и особенности 148
6.1. Получение прибыли – основная цель сервисной компании 149
6.2. Взаимосвязь цен и спроса на услуги 152
6.3. Ценность услуг, или За что платят клиенты 157
6.4. Особенности формирования ценности услуг в сервисных компаниях 162
6.5. Коммерческая ответственность должностных лиц 165
6.6. Планирование доходов 171
Глава 7. Управление спросом на услуги 174
7.1. Идентификация потоков клиентов Как было показано в главе 6, одним из основных факторов, определяющих выручку, является величина спроса на предоставляемые услуги. Спрос при этом может выражаться по-разному 174
7.2. Планирование спроса на услуги с учетом производственных возможностей 190
7.3. Маркетинговые коммуникации и продвижение услуг 191
7.4. Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг 195
7.5. Немного о брендинге 216
7.6. Стимулирование сбыта услуг 219
Глава 8. Оценка эффективности мероприятий 227
8.1. Цели и задачи оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг 229
8.2. Основные компоненты процедуры оценки эффективности мероприятий по продвижению 230
8.3. Предварительный аудит данных по планируемому мероприятию 233
8.4. Подготовка статистических данных 233
8.5. Общий алгоритм оценки эффективности мероприятия по продвижению (рекламной
кампании) 237
Глава 9. Ценообразование в сфере услуг 246
9.1. Цели и принципы ценообразования в сфере услуг 246
9.2. Анализ методов ценообразования 250
9.3. Модель ценообразования в сервисной компании 258
9.4. Особенности ценообразования в сетевых сервисных компаниях 270
9.5. Управление ценами 275
Часть 3. Маркетинг услуг: формирование стратегий 280
Глава 10. Основы стратегического менеджмента и маркетинга 280
10.1. Особенности стратегического менеджмента в России. Эволюция стратегического мышления 280
10.2. Что такое стратегия бизнеса? Термины, определения. Десять школ стратегий 284
10.3. Целеполагание в стратегическом менеджменте 288
10.4. Кто должен разрабатывать стратегию 292
10.5. Принципы формирования стратегий 294
10.6. Формирование стратегий бизнес-единицы 298
10.7. Ограничения оптимизации стратегий 299
Глава 11. Многопрофильный стратегический анализ 300
11.1. Направления деятельности 301
11.2. На чем мы зарабатываем деньги 306
11.3. Оценка конкурентных позиций 307
11.4. Устойчивые конкурентные преимущества и ключевые компетенции 318
11.5. Оценка отрасли 323
11.6. Потребители 326
11.7. Конкурентный анализ 330
11.8. Обобщение выводов по многопрофильному анализу 331
11.9. Увеличение прибыли в краткосрочном периоде 331
11.10. Увеличение прибыли в долгосрочном периоде 333
11.11. Выбор стратегии корпоративного центра 334
11.12. Формирование стратегического комплекса 342
Глава 12. Примеры наиболее распространенных стратегий 343
12.1. Выбор базовой стратегии 343
12.2. Стратегия продукта (услуги) и политика 349
12.3. Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с потребителями 355
Заключение 360
Литература 362
Приложение к главе 10. Десять школ стратегий 366
