Пособие знакомит учащихся с основными проблемами теории и практики маркетингового исследования.
В пособии изложены вопросы сбора и обработки маркетинговой информации, показана методология анализа и прогнозирования рыночной ситуации, отражены вопросы исследования динамики и устойчивости рынка, охарактеризованы методы изучения реакции рынка на изменение рыночных условий. Рассмотрены также вопросы конкурентного анализа и изучения покупательского поведения. Пособие имеет глоссарий, включающий более 400 терминов.
В пособие включено Руководство по изучению дисциплины «Маркетинговое исследование». К нему прилагается Практикум по маркетинговому исследованию, включающий набор тестов, тренировочные упражнения и набор заданий.
СОДЕРЖАНИЕ
Учебное пособие 7
Предисловие 8
Глава 1. Понятие и задачи маркетингового исследования 12
1.1. Предмет маркетингового исследования 12
1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности 12
1.1.2. Понятие маркетингового исследования 15
1.2. Методологические основы маркетингового исследования 17
1.2.1. Основные методы маркетингового исследования 17
1.2.2. Два направления маркетингового исследования 19
1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования 20
1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования 24
1.3. План и задачи маркетингового исследования 28
1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования 28
1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования 28
1.4. Основные принципы организации маркетингового исследования 30
1.4.1. Организационная система маркетингового исследования 30
1.4.2. Организационная структура маркетингового исследования 36
Глава 2. Информация в маркетинге и маркетинговом исследовании 40
2.1. Роль информации в маркетинговом исследовании 40
2.1.1. Принципы маркетинговой информации 40
2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС) 46
2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях 50
2.1.4. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге 52
2.2. Структура маркетинговой информации 58
2.2.1. Типология маркетинговой информации 58
2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации 64
2.3. Опросы в маркетинговом исследовании 70
2.3.1. Типы опросов 70
2.3.2. Панели (панельные обследования) 76
2.3.3. Методики анкетирования 78
2.4. Экспертные оценки в маркетинговой информации 85
Глава 3. Маркетинговый анализ: принципы и методы 88
3.1. Методология анализа в маркетинговом исследовании 88
3.1.1. Цели маркетингового анализа 88
3.1.2. Методы маркетингового анализа 91
3.2. Ситуационный анализ рынка 93
3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры 93
3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге 99
3.3. Анализ масштаба и потенциала рынка 107
3.3.1. Анализ масштаба рынка 107
3.3.2. Анализ потенциала рынка 108
3.4. Анализ структуры рынка 115
Глава 4. Маркетинговый анализ динамики и устойчивости развития рынка 121
4.1. Понятия динамики и устойчивости рынка 121
4.2. Задачи анализа динамики и колеблемости рынка 125
4.3. Индексные модели в анализе динамики рынка 126
4.4. Трендовые модели динамики рынка 131
4.5. Основные методы прогнозирования развития рынка 134
4.6. Анализ колеблемости/устойчивости развития рынка 146
4.7. Оценка и анализ цикличности и сезонности рынка 150
Глава 5. Анализ реакции рынка на формирование и изменение рыночной ситуации 154
5.1. Формы и типы реакции рынка на маркетинговые действия 154
5.2. Анализ факторов, обусловливающих состояние и развитие рынка 159
5.3. Сегментация как форма реакции рынка 164
5.4. Эластичность спроса/предложения как форма реакции рынка на маркетинговую деятельность 169
5.4.1. Понятие эластичности рынка 169
5.4.2. Эмпирический коэффициент эластичности 173
5.4.3. Коэффициент перекрестной эластичности 177
5.4.4. Теоретический коэффициент эластичности 178
5.4.5. Нетрадиционные методы анализа эластичности спроса 181
Глава 6. Конкурентный анализ 183
6.1. Цели и методы конкуренции 183
6.1.1. Сущность конкуренции; ее типология 183
6.1.2. Типология конкуренции 185
6.1.3. Понятие конкурентного анализа; его цели и задачи 186
6.2. Характеристика конкурентного анализа 187
6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа 187
6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе 195
6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли в конкурентной борьбе 198
6.3. Анализ конкурентных стратегий 203
6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности 203
6.3.2. Анализ рыночных возможностей и опасностей 207
6.3.3. Обобщающие оценки конкуренции 210
6.3.4. Анализ конкурентных стратегий 212
6.4. Анализ рыночного риска 215
6.4.1. Понятие риска на рынке товаров, его типы и факторы 215
6.4.2. Индикаторы риска 218
6.4.3. Аналитические модели риска 219
Глава 7. Анализ покупательского поведения 225
7.1. Понятия покупательских поведения и решения о покупке 225
7.1.1. Покупательское поведение 225
7.1.2. Покупательские решения 227
7.2. Покупательский спрос и потребности покупателей 228
7.2.1. Формирование потребностей как этапа поведения покупателей 228
7.2.2. Анализ структуры покупок 232
7.3. Маркетинговые модели покупательского поведения 235
7.3.1. Факторы покупательского повеления и покупательских решений 235
7.3.2. Структурная модель торговли и общественного питания 238
7.4. Аналитические модели покупательских требований и пожеланий 243
Глоссарий 257
Список рекомендованной литературы 287
Практикум по курсу 289
Руководство по изучению дисциплины 339
Учебная программа 409
