В учебном пособии рассматриваются эволюция содержания и форм маркетинга, его социально - экономическая сущность, предмет и цели, принципы и методы, функции маркетинга. Значительное внимание уделено психологическим и экономическим аспектам теории поведения покупателей, основам маркетингового управления, а также приводится краткая характеристика содержания маркетинговой деятельности. Для студентов высших учебных заведений.
1. ЭВОЛЮЦИЯ СОДЕРЖАНИЯ И ФОРМ МАРКЕТИНГА 3
1.1. Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга 3
1.2. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.) 4
1.3. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.) 5
1.4. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) 7
1.5. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время) 9
1.6. Становление маркетинга в России 10
2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 14
2.1. Идеологические истоки маркетинга 14
2.2. Сущность маркетинга 16
2.3. Базисные категории маркетинга 18
2.4. Основные постулаты маркетинга 25
2.4.1. Комплексные исследования рынка 25
2.4.2. Сегментирование рынка 28
2.4.3. Выбор целевого рынка 38
2.4.4. Позиционирование товаров 41
2.4.5. Брэндинг 43
2.4.6. Комплекс маркетинга 49
2.5. Основные концепции управления маркетингом 50
3. Предмет и цели маркетинга 55
4. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА 57
5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 60
6. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 62
6.1. Психологические аспекты теории поведения покупателей 62
6.1.1. Психология потребности и мотивации 62
6.1.2. Мотивационный процесс 70
6.1.3. Теории содержания мотивации 71
6.1.4. Обобщенный взгляд на теории содержания мотивации 76
6.2. Экономические аспекты теории поведения покупателей 77
6.2.1. Потребительское поведение 77
6.2.2. Бюджетные ограничения и покупательная способность 79
6.2.3. Предельная полезность и потребительский выбор 81
6.2.4. Закон убывания предельной полезности товаров 81
6.2.5. Правило потребительского поведения и условие равновесия 83
6.2.6. Предельная норма замещения 84
6.2.7. Потребительское поведение в категориях кривых безразличия 85
6.2.8. Кривые безразличия и бюджетные ограничения 87
6.2.9. Потребительское равновесие и кривая спроса 88
6.2.10. Эффект замещения и эффект дохода 89
6.3. Моделирование покупательского поведения 91
7. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ 98
7.1. Стратегическое планирование в корпорации и ее подразделениях 100
7.1.1. Миссия и цели организации. 101
7.1.2. Формирование стратегических бизнес-единиц (СБЕ) 108
7.1.3. Распределение ресурсов для СБЕ 108
7.1.4. Планирование нового бизнеса 143
7.2. Стратегическое планирование на уровне стратегической бизнес-единицы 146
7.2.1. Миссия бизнес-единицы 146
7.2.2. Анализ окружающей бизнес-среды (анализ возможностей и угроз) 146
7.2.3. Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон) 148
7.2.4. Формулирование целей 148
7.2.5. Формулирование стратегии 149
7.2.6. Формулирование программы 150
7.2.7. Реализация стратегии 151
7.2.8. Обратная связь и контроль 151
7.3. Процесс маркетинга 151
8. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 152
8.1. Анализ рыночных возможностей 153
8.1.1. Маркетинговые исследования 153
8.1.2. Маркетинговая информация 154
8.1.3. Среда маркетинга 155
8.1.3.1. Микросреда 155
8.1.3.2. Макросреда 157
8.1.4. Розничный рынок 159
8.1.5. Оптовый рынок 159
8.2. Отбор целевых рынков 161
8.2.1. Изучение спроса 161
8.2.2. Сегментирование рынка 161
8.2.3. Отбор целевых сегментов 162
8.2.4. Позиционирование товара на рынке 162
8.3. Разработка комплекса маркетинга 163
8.3.1. Разработка товаров 163
8.3.2. Ценообразование 164
8.3.3. Система распространения товаров 164
8.3.4. Коммуникационная политика 165
8.4. Комплекс вспомогательных систем маркетинга 166
8.4.1. Система маркетинговой информации 166
8.4.2. Система планирования 167
8.4.3. Система маркетингового контроля 168
8.4.4. Организационная структура 169
Приложение 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС МТП И ЕСОМАР ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ* 169
Приложение 2 МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ* 177
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 182
