Известный европейский маркетолог, профессор Ж.Ж. Ламбен, предлагает наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы. Особое внимание уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга. Впервые на русском языке излагается научно обоснованный подход к изучению потребностей и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного спроса. В числе основных разделов, представляющих несомненный интерес для предпринимателей, руководителей верхнего и среднего звена, маркетологов и аналитиков, можно отметить: анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы, развитие путем выпуска новых товаров, стратегические решения по каналам сбыта, ценообразованию и коммуникации, стратегический маркетинг торговых фирм и международный маркетинг. Текст книга специально переработан для российского читателя и снабжен примерами, характерными для российского рынка на современном этапе.
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ VII
ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике 1
Идеологические основы маркетинга 1
Роль маркетинга в компании 5
Роль маркетинга в рыночной экономике 12
Изменение приоритетной роли маркетинга 17
Вопросы и задания 29
Библиография 30
ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности 31
2.1. Новая макросреда маркетинга 31
2.2. Новый потребитель 39
2.3. Следствия для маркетинга 46
Вопросы и задания 55
Библиография 55
ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей 57
3.1. Потребности человека и экономическая теория 57
3.2. Мотивация индивидуального потребителя 65
3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления 73
3.4. Мотивация индустриального покупателя 79
Вопросы и задания 88
Библиография 89
ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора 91
4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение 91
4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения 98
4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара 106
4.4. Покупатель и потребность в информации 114
Вопросы и задания 122
Библиография 123
ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя 125
5.1. Уровни реакции рынка 125
5.2. Измерение познавательной реакции 129
5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции 138
5.4. Измерение поведенческой реакции 151
5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности 163
Вопросы и задания 169
Библиография 170
Приложение 172
ГЛАВА 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка. 173
6.1. Анализ макросегментации 173
6.2. Анализ микросегментации 184
6.3. Сегментация рынков промышленных товаров 202
6.4. Осуществление стратегии сегментации 205
6.5. Международная сегментация 214
Вопросы и задания 221
Библиография 221
ГЛАВА 7. Анализ привлекательности рынка 223
7.1. Базовые концепции анализа спроса 223
7.2. Структура первичного спроса 229
7.3. Модель жизненного цикла товара 241
7.4. Методы прогнозирования спроса 258
Вопросы и задания 275
Библиография 275
ГЛАВА 8. Анализ конкурентоспособности фирмы 277
8.1. Понятие конкурентного преимущества 277
8.2. Расширенная концепция соперничества 279
8.3. Анализ конкурентных ситуаций 284
8.4. Преимущество по издержкам 297
Вопросы и задания 310
Библиография 311
ПРИЛОЖЕНИЕ 312
ГЛАВА 9. Выбор стратегии маркетинга. 313
9.1. Анализ портфеля направлений деятельности 313
9.2. Базовые стратегии развития 329
9.3. Стратегии роста 333
9.4. Конкурентные стратегии 341
9.5. Стратегии международного развития 346
Вопросы и задания 349
Библиография 350
ГЛАВА 10. Развитие путем выпуска новых товаров 351
10.1. Оценка риска инновации 351
10.2. Анализ факторов успешности нововведений 359
10.3. Организация процесса разработки 366
10.4. Процесс введения нового товара на рынок 381
10.5. Стратегия качества 393
Вопросы и задания 396
Библиография 398
ГЛАВА 11. Стратегические решения по каналам сбыта 401
11.1. Экономическая роль каналов сбыта 401
11.2. Вертикальная структура сбытового канала 406
11.3. Стратегии охвата рынка 416
11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта 423
11.5. Анализ сбытовых издержек 425
11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы 430
11.7. Интерактивный, или прямой маркетинг 439
11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки 444
Вопросы и задания 449
Библиография 450
ГЛАВА 12. Стратегические решения по ценообразованию 451
12.1. Роль цены в стратегии маркетинга 451
12.2. Цена с точки зрения издержек 457
12.3. Цены с точки зрения спроса 461
12.4. Цена с точки зрения конкуренции 473
12.5. Ценовые стратегии для новых товаров 481
12.6. Установление цены на гамму товаров 482
12.7. Ценообразование в международном маркетинге 490
Вопросы и задания 495
Библиография 497
ГЛАВА 13. Стратегические решения по коммуникации 499
13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге 499
13.2. Личное общение 507
13.3. Процесс рекламной коммуникации 511
13.4. Определение рекламного бюджета 529
Вопросы и задания 542
Библиография 544
ГЛАВА 14. План стратегического маркетинга 547
14.1. Обоснование роли стратегического планирования 547
14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга 551
14.3. Выбор целей и стратегической ориентации 565
14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств 575
Вопросы и задания 579
Библиография 580
Приложение 581
УКАЗАТЕЛЬ 583
