В конкурентной рыночной среде маркетинг как "философия бизнеса" и "руководство к действию" становится непременным условием успешной хозяйственной деятельности российских предприятий. В книге с помощью графических средств раскрываются огромный экономический потенциал маркетинга, его сущность, принципы, технические приемы, возможности повышения с его помощью эффективности практической деятельности и прибыльности предприятий в новых условиях хозяйствования.
Для студентов, аспирантов, преподавателей, практических работников, а также для всех, интересующихся проблемами маркетинга.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВСТУПЛЕНИЕ 3
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ; ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА И КОНКРЕТНОЕ РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ 7
1.1. Сущность, принципы, методы маркетинга 10
1.2. Цели, функции, комплекс маркетинга 22
1.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга 35
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ 43
2.1.Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки 44
2.2. Основные цели предприятия 46
2.3. Проведение ситуационного анализа 51
2.4. Концепция жизненного цикла товара как критерий выбора маркетинговой стратегии 54
2.5. Пять конкурентных сил Портера 59
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ 68
3.1. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований 69
3.2. Методы и процедуры маркетинговых исследований 74
3.3. Объекты маркетинговых исследований 86
3.4. Прогнозирование: методологии и процедуры 93
ГЛАВА 4. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 101
4.1. Товар в рыночной среде 102
4.2. Товарный знак и его применение 106
4.3. Упаковка и маркировка 112
4.4. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента 117
4.5. Сервис в системе товарной политики 122
ГЛАВА 5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ПРОДУКТА 128
5.1. Жизненный цикл товара и его практические аспекты 129
5.2. Методы определения новых товаров и степени их новизны 137
5.3. Разработка концепции нового товара 142
5.4. Технология процесса создания нового продукта 149
ГЛАВА 6. ПОТРЕБНОСТИ, ПОТРЕБИТЕЛЬ И ЕГО ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 160
6.1. Потребности — исходный момент маркетинговой деятельности 162
6.2. Покупательское поведение потребителей 167
6.3. Мотивации организации-покупателя 177
ГЛАВА 7. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 185
7.1. Критерии и принципы сегментации рынка 186
7.2. Технология процесса сегментирования рынка 194
7.3. Стратегия позиционирования товара 204
ГЛАВА 8. КОНКУРЕНЦИЯ, КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ 209
8.1. Конкуренция и конкурентные силы 212
8.2. Конкурентоспособность в маркетинговой деятельности 222
8.3. Качество — важнейший фактор конкурентоспособности товара 234
ГЛАВА 9. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ 242
9.1. Ценовая политика фирмы 245
9.2. Разработка ценовых стратегий и их реализация 257
9.3. Методы расчета цены продукта 268
9.4. Ценообразование в международном маркетинге 276
ГЛАВА 10. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 288
10.1. Стратегическое планирование сбыта 290
10.2. Оценка и выбор каналов сбыта 301
10.3. Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта 316
ГЛАВА 11. КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ И ИХ РОЛЬ 329
11.1. Стратегии маркетинговой коммуникации 331
11.2. Реклама в системе маркетинговой коммуникации 344
11.3. Измерение эффективности рекламной коммуникации 354
ГЛАВА 12. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА, УПРАВЛЕНИЕ И КОНТРОЛЬ 369
12.1. Организационные структуры маркетинга 371
12.2. Управление маркетинговой деятельностью фирмы 382
12.3. Контроль маркетинговой деятельности фирмы 392
ГЛАВА 13. МАРКЕТИНГ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМ — ИЗГОТОВИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ И САМИХ ТОВАРОВ 402
13.1. Воздействие маркетинга на КСП фирмы — изготовителя товаров 404
13.2. Анализ и оценка конкурентоспособности фирмы-товаропроизводителя 413
13.3. Методологии оценки конкурентоспособности товара 426
ГЛАВА 14. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА И ПРАКТИКА ФИРМЫ-ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ 439
14.1. Принципиальные вопросы маркетинговой политики и практики фирмы 441
14.2. Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы 457
14.3. Новые аспекты в маркетинговой и иной деятельности фирм 468
14.4. Применение маркетинга российскими предприятиями 478
Список использованной литературы 488
Список основных печатных научных трудов П.С. Завьялова 490
