Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.
В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.
Прежде всего, эта книга адресована предпринимателям, руководителям маркетинга и рекламы, специалистам в исследовании рынка и менеджменту рекламных средств. Книга будет полезна изучающим психологию, социально-экономические науки, а также специалистам по рекламным текстам и графическому дизайну.
Оглавление
Предисловие научного редактора 8
Предисловие автора 10
1.Основы психологиимаркетинга и рекламы 11
1.1. Значение маркетинга 11
1.2. Политика продукта и программы 21
1.2.1. Создание имени 25
1.2.2. Упаковка 29
1.3. Ценовая политика 31
1.3.1. Исследование ценового порога 32
1.3.2. Цена и качество 33
1.3.3. Распродажи товаров 37
1.4. Политика распределения 40
1.5. Политика коммуникации 44
1.5.1. Личные продажи 44
1.5.2. Реклама 61
1.5.3. Стимулирование сбыта 69
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование 77
1.6. Сегментирование рынка 81
1.6.1. Жизненный цикл семьи 84
1.6.2. Дети как сегмент рынка 87
1.6.3. Личность и стиль 90
1.6.4. Культурные различия 94
2.Модели влияния рекламы 98
2.1. Ступенчатые модели влияния рекламы 98
2.2. Модель иерархии эффектов 102
2.3. Двухпроцессные модели 108
2.4. Модель двойного посредника 114
2.5.Модель Росситера и Перси 118
2.6. Функции моделей влияния рекламы 123
3. Измерение влияния рекламы 126
3.1. Уровень поведения 128
3.2. Оценка рекламы 131
3.3. Тесты на отношение 134
3.4. Тесты на запоминание 136
3.5. Тесты на внимание и влияние активизации 142
3.6. Измерение влияния рекламы в Интернете 146
3.7. Влияние рекламы или успех рекламы 148
4. Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы 153
4.1. С точки зрения психологии восприятия 153
4.1.1. Гипотеза восприятия 154
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии 159
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления 163
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность 167
4.2.1. Внимание 168
4.2.2. Любопытство 169
4.2.3. Вовлеченность 172
4.3. С точки зрения психологии учения 178
4.3.1. Классическое обусловливание 180
4.3.2. Инструментальное обусловливание 186
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения 193
4.4.1. Отношения и поведение 194
4.4.2. Поведение и отношения 198
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование 201
4.5. Эмоция, активизация и настроение 209
4.5.1. Эмоции и реклама 210
4.5.2. Активизация 216
4.5.3. Настроение 218
4.6. Суждения, принятие решений и привычки 223
4.6.1. Суждения и принятия решений 226
4.6.2. Привычка и приверженность 236
5. Формальные аспекты оформления рекламы 243
5.1. Типографские аспекты 243
5.1.1. Микротипографские аспекты 244
5.1.2. Макротипографские аспекты 249
5.2. Величина объявления в газете 255
5.3. Эффекты размещения 258
5.4. Использование цветов 265
6. Содержательные аспекты оформления рекламы 276
6.1. Понятность текстов и их влияние 276
6.2. Юмор 286
6.3. Сексуальная привлекательность 293
6.4. Обращение к страху 304
6.5. Модели 308
6.6. Изображения 315
6.7. Повторение рекламы 329
7.Перспектива 337
7.1. К соотношению теории и практики в психологии маркетинга и рекламы 337
7.2. Этические вопросы в психологии маркетинга и рекламы 341
Литература 344
