Данное издание системно раскрывает базовые понятия, проблемы и инструменты маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг товаров для производства, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт преподавания автором маркетинга в различных образовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.
Учебник предназначен для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.
Каждая глава учебника снабжена выводами, словарем терминов, контрольными вопросами и тестами, списком литературы. Ситуационные задания по основным темам находятся в разделе "Маркетинг-практикум".
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 7
ГЛАВА 1. Как возник и что представляет собой маркетинг? 12
Когда и как появился маркетинг? 12
Основные этапы становления и развития маркетинга 16
Маркетинговый подход в менеджменте 20
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни 23
Так что же такое маркетинг? 25
ГЛАВА 2. Эволюция маркетинга в России 38
Ситуация старта: начало девяностых 38
Антимаркетинговые стереотипы 49
Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку 51
Отношение к маркетингу в современной России 54
ГЛАВА 3. Информация, исследования, консультирование и образование
по маркетингу 61
Информация в маркетинге и ее источники 61
Маркетинговое исследование — что это такое? 71
Маркетинговое консультирование 97
Маркетинговое образование и подготовка маркетологов 105
ГЛАВА 4. Поведение потребителей 117
Современная теория потребностей 117
Классификация потребителей и основные характеристики покупателя 122
Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение 139
Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке 141
ГЛАВА 5. Стратегический маркетинг 149
Маркетинг-микс — предтеча стратегического маркетинга 149
Стратегический маркетинг 150
Содержание стратегической маркетинговой деятельности 156
Критерии классификации, генезис и виды стратегий (детализация на примере коммуникаций) 169
Последовательность этапов формирования стратегии 179
ГЛАВА 6. Организация, планирование и бюджет маркетинга 188
Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга 188
Организация маркетинговой деятельности 198
Прогнозирование и снижение рисков 202
Маркетинговое планирование 210
Бюджет маркетинга 217
ГЛАВА 7. Товар и товарная политика 235
Что такое товар в маркетинге? 235
Подходы к классификации товаров и услуг 236
Качество и конкурентоспособность товара 238
Ассортимент и номенклатура 240
Сервис 242
Сегментирование рынка и позиционирование товара 243
Разработка новых товаров и их жизненный цикл 247
Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка 256
Проблемы товарной политики в России 258
ГЛАВА 8. Ценовая политика в маркетинге 265
Что такое цена? 265
Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования 266
Методы формирования цен 269
Адаптация цен 279
Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей 286
Цены в условиях конкуренции 290
Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании 297
Специфика ценовой политики в России 298
ГЛАВА 9. Маркетинговые коммуникации 307
Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития 307
Общая характеристика рекламы 315
Специфика и развитие средств распространения рекламы 321
Планирование и бюджет рекламы 339
Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России 345
Состояние и динамика других форм коммуникаций 351
ГЛАВА 10. Товародвижение и торговля 375
Сущность и функции товародвижения и сбыта 375
Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление 379
Логистика 390
Маркетинг закупок 395
Маркетинг продаж 407
Становление нового сбыта и торговли в России 419
ГЛАВА 11. Интернет-маркетинг 442
Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях 442
Российская часть Интернета и перспективы маркетинга 450
Реклама в Интернете 453
Мифы сетевого маркетинга и их развенчание 454
Традиции поведения пользователей Интернета 457
Методы Интернет-маркетинга 459
Оценка и способы повышения эффективности 460
Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России 466
ГЛАВА 12. Маркетинг товаров для производства 475
Категории товаров для производства 475
Поведение предприятий как потребителей 479
Специфика маркетинга товаров для производства 480
Стратегии и осуществление функций маркетинга 484
История и специфика становления и развития российского рынка средств производства 488
В2В — электронная форма маркетинга бизнес-для-бизнеса 495
ГЛАВА 13. Маркетинг интеллектуального капитала 503
Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга 503
Маркетинг человеческого капитала 507
Маркетинг организационного капитала 517
Маркетинг потребительского (клиентского) капитала 526
ГЛАВА 14. Маркетинг территорий 553
Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий? 553
Маркетинг страны 566
Маркетинг региона 583
Маркетинг города 604
Маркетинг локальных мест 614
Интернет-маркетинг территорий 615
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Маркетинг в ближайшие десятилетия 625
ПРАКТИКУМ 634
1.Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт Дзинтарс 634
2. Кофейку не желаете? 636
3. Какие часики вам нравятся? 638
4. Когда у кумушек согласья нет. 640
5. Что делать мебельщикам? 642
6. Что у вас, ребята, в рюкзаках? 645
7. Сколько можно работать? 647
8. Сделайте мне красиво! 649
9. Ох, уж эти женщины! 649
10. Зачем нам это телевидение? 651
11. На первый-второй рассчитайсь! 651
12. Кто на новенького? 652
