Выступая перед публикой, я почти всегда представляюсь как человек, ответственный за самый крупный после Edsel провал в истории маркетинга - New Coke.
Мне нравится это отличное вступление, потому что сразу настраивает на разговор о маркетинге и разъяснение того, почему случай с New Coke отнюдь не был неудачей. К концу выступления мне обычно удается убедить некоторых слушателей в своей точке зрения, как, надеюсь, мне удастся убедить вас, читатели, к концу этой книги.
Но эта книга вовсе не попытка оправдаться и изложить свою версию истории с New Coke. Это и не пропагандистский материал в пользу Coca-Cola, и не попытка в очередной раз похвалиться всеми теми успешными маркетинговыми кампаниями, над которыми я работал, - "Соке - то, что надо!", "Всегда Coca-Cola", "Просто ради вкуса" (Diet Coke), "Верь жажде своей!" (Sprite). Какой бы интересной ни была история маркетинга компании Coca-Cola, меня сейчас занимает куда более важная тема, а именно: что эра маркетинга, каким мы его знали, кончилась, умерла - а большинство маркетологов этого не понимают.
ПРЕДИСЛОВИЕ 1
Часть 1. В МАРКЕТИНГЕ НИКАКОЙ ТАЙНЫ НЕТ 6
ВВЕДЕНИЕ. ДАВАЙТЕ РАЗОБЬЕМ ЧЕРНЫЙ ЯЩИК 6
ЗАДАЧА МАРКЕТИНГА – ПРОДАВАТЬ ПРОДУКЦИЮ 7
ЗАДАЧА МАРКЕТИНГОВОГО БИЗНЕСА – ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ 8
В МАРКЕТИНГЕ НЕТ НИЧЕГО ТАИНСТВЕННОГО ИЛИ МАГИЧЕСКОГО 9
1. ЗАЧЕМ НУЖЕН МАРКЕТИНГ? ЧТОБЫ ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ 10
СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА РЕЗУЛЬТАТАХ, А НЕ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 11
ПОЙМИТЕ, МАРКЕТИНГ – ЭТО КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЯ 12
СОЗДАВАЙТЕ СПРОС ПОСРЕДСТВОМ МАРКЕТИНГА 14
ПРОДАВАЙТЕ ВСЕ, ЧТО СПОСОБНЫ ПРОИЗВОДИТЬ 16
ЕСЛИ ВЫ ДУМАЕТЕ, ЧТО БОЛЬШЕ ПРОДАТЬ НЕ МОЖЕТЕ, ВЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО НЕ МОЖЕТЕ 18
ПОЙМИТЕ: ГЛАВНОЕ ТО, ЧТО В ИТОГЕ 19
СТРЕМИТЕСЬ ТУДА, ГДЕ ХОТИТЕ БЫТЬ, А НЕ ТУДА, КУДА МОЖЕТЕ ДОБРАТЬСЯ 21
2. БЕЗ СТРАТЕГИИ НИКУДА НЕ ДЕНЕШЬСЯ 22
ЗНАЙТЕ, ЧТО СТРАТЕГИЯ – ВСЁ 23
РАЗМЕТЬТЕ СВОЙ МАРШРУТ 24
ЧТОБЫ СЕСТЬ НА ПОЕЗД, НЕ НАДО ЕХАТЬ В АЭРОПОРТ 25
НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ КОНКУРЕНТА 26
УНИЧТОЖЕНИЕ КАТЕГОРИИ 28
БУДЬТЕ СОСРЕДОТОЧЕННЫ 28
УЧИТЕСЬ НА ВСЕМ 29
ПОЙМИТЕ, ЧТО ВСЕМ ВСЕ ИЗВЕСТНО 30
3. МАРКЕТИНГ – ЭТО НАУКА 31
САМОЕ ПРИСТАЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ – К РЕЗУЛЬТАТАМ 32
ИЗУЧАЙТЕ РЕЗУЛЬТАТЫ 32
МЕНЯЙТЕ ТОЧКУ ЗРЕНИЯ 33
ИССЛЕДУЙТЕ СВОИ УСПЕХИ 34
СМОТРИТЕ И НАЗАД, И ВПЕРЕД 37
ВЛАДЕЙТЕ ИНИЦИАТИВОЙ 38
ПРАВИЛЬНО СТАВЬТЕ ВОПРОСЫ 40
ПРИНИМАЙТЕ РЕШЕНИЯ И ПЕРЕСМАТРИВАЙТЕ ИХ 41
УЧИТЕСЬ СЛУШАТЬ 42
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ СПРАШИВАТЬ “ПОЧЕМУ?” 42
ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ БОЙ, НЕОБЯЗАТЕЛЬНО ВЫИГРЫВАТЬ КАЖДЫЙ РАУНД 43
Часть 2. КАК БОЛЬШЕ ПРОДАВАТЬ И БОЛЬШЕ ЗАРАБАТЫВАТЬ 44
4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – ДОРОГА С ДВУСТОРОННИМ ДВИЖЕНИЕМ 44
КАК БРЕНДИНГ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ 44
ПОЧЕМУ МЕГАБРЕНДЫ – ГНИЛАЯ ИДЕЯ 46
ПОЧЕМУ БРЕНДЫ НЕ СТАТИЧНЫ 48
СОСТЯЗАЙТЕСЬ С СОБОЙ 49
В ЧЕМ ВАЖНОСТЬ ИМИДЖА 51
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПОЖЕЛАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, КОТОРЫЕ НЕ В СОСТОЯНИИ 52
ЗНАЙТЕ РАЗЛИЧНЫЕ ТИПЫ ИМИДЖА 53
ЗАЙМИТЕ СВОЕ МЕСТО 56
НЕ ПЫТАЙТЕСЬ БОРОТЬСЯ С ИММУННОЙ СИСТЕМОЙ СВОЕГО БРЕНДА 57
КОНТРОЛИРУЙТЕ ДИАЛОГ 58
ОГРАНИЧИВАЙТЕ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ, НО РАСШИРЯЙТЕ ДИАЛОГ 59
ИЩИТЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО В СРАВНЕНИИ 60
ОТНИМАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ У КОНКУРЕНТОВ 61
5. КАКОЕ ОТНОШЕНИЕ К ТОРГОВЛЕ ИМЕЮТ БИЛЛ КЛИНТОН, ПРИНЦЕССА ДИАНА И РАМАДАН? 63
О ПОКУПАТЕЛЯХ НЕВОЗМОЖНО ЗНАТЬ СЛИШКОМ МНОГО 64
СМОТРИТЕ НА МИР, А НЕ ТОЛЬКО НА РЫНОК 65
РАСЦВЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДЕМОКРАТИИ 67
НЕ ДОПУСКАЙТЕ, ЧТОБЫ ЦЕНА СТАЛА ОПРЕДЕЛЯЮЩИМ ФАКТОРОМ 68
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КОММУНИЗМ – ХУЖЕ НЕКУДА 69
ЕСЛИ ЛЮДИ ДНЕМ ПОСТЯТСЯ, ПРОДАВАЙТЕ ИМ НОЧЬЮ 70
КОГДА МЕНЯЕТСЯ ЧТО-ТО ОДНО, МЕНЯЕТСЯ ВСЕ 71
КАКАЯ СВЯЗЬ МЕЖДУ АСПИРИНОМ И МОЮЩИМИ СРЕДСТВАМИ? 72
ПРИВЛЕКАЙТЕ КЛИЕНТОВ, ПОКА ОНИ У ВАС ЕЩЕ ЕСТЬ 74
ВАЖНОСТЬ ДОБРОЙ ВОЛИ 75
6. ЧЕМУ МОЖЕТ НАУЧИТЬ В ВОПРОСАХ МАРКЕТИНГА ДЖЕРРИ ЗАЙНФЕЛЬД 77
СДЕЛАЙТЕ ШАГ ВПЕРЕД: ПОПРОСИТЕ ЛЮДЕЙ ПОКУПАТЬ ВАШ ПРОДУКТ 77
ПРИЗНАНИЕ – ЛИШЬ ПЕРВЫЙ ШАГ 78
СЧИТАЕТСЯ ТОЛЬКО РЕАЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ 80
МНОГОМЕРНОСТЬ: БОЛЬШЕ ПРИЧИН ПОКУПАТЬ ОЗНАЧАЕТ БОЛЬШЕ ПРОДАЖ 80
МЫСЛИТЕ КАК ПОЛИТИКИ 83
НИКОГДА НЕ ПЕРЕСТАВАЙТЕ ДОБАВЛЯТЬ НОВЫЕ ПРИЧИНЫ 84
РАСШИРЯЙТЕ РЫНОК, ПЕРЕОПРЕДЕЛЯЯ ЕГО 86
СЛЕДИТЕ, СКОЛЬКО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ СТАНОВЯТСЯ ПОКУПАТЕЛЯМИ РЕАЛЬНЫМИ 87
7. УДИТЕ РЫБУ ТАМ, ГДЕ ОНА ВОДИТСЯ 89
ГДЕ ДЕНЬГИ? 89
МАКСИМАЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ МОЖЕТ БЫТЬ ДОМА 90
АНАЛИЗИРУЙТЕ ПРИБЫЛИ И УБЫТКИ ПО КАЖДОМУ БРЕНДУ И КАЖДОМУ РЫНКУ 92
КОГДА НА РЫНКЕ НЕУРЯДИЦЫ, ПРОДОЛЖАЙТЕ ВКЛАДЫВАТЬ ДЕНЬГИ 92
НОВЫЕ ПРОДУКТЫ ДОЛЖНЫ ДАВАТЬ ЧТО-ТО НОВОЕ 94
ИМЕЯ НОВЫЙ ПРОДУКТ, НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ПРО СТАРЫЕ 94
СИЛА ИГРЫ НА КОНТРАТАКАХ 96
ЗАПАДНЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ 96
СДЕЛАЙТЕ ТАК, ЧТОБЫ ВАШИ КАННИБАЛЫ ПОЕДАЛИ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ 97
НАЙДИТЕ ИСТОЧНИКИ БИЗНЕСА 100
ДУМАЙТЕ ОБО ВСЕХ НАПРАВЛЕНИЯХ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО РОСТА 101
РОСТ – ВАША ЦЕЛЬ 102
8. НЕ ПЕРЕСТАВАЙТЕ ДУМАТЬ О ЗАВТРАШНЕМ ДНЕ 103
БУДУЩЕЕ ГРЯДЕТ – НЕ ДОЖИДАЙТЕСЬ ЕГО 104
СТРОЙТЕ СВОЕ БУДУЩЕЕ 104
ПЕРЕМЕНЫ РОЖДАЮТ НОВЫЕ ПЕРЕМЕНЫ 105
РАЗНЫЕ ПЛАНЫ ТРЕБУЮТ РАЗНЫХ РЕСУРСОВ 106
ЛОМАЙТЕ СВОИ СОБСТВЕННЫЕ ПРАВИЛА 107
ОБНУЛЯЙТЕ МЫШЛЕНИЕ 108
ОТКАЗЫВАЙТЕСЬ ОТ ПРОШЛОГОДНИХ ИДЕЙ 110
УЧИТЕСЬ УПРАВЛЯТЬ ТВОРЧЕСКИМ ПРОЦЕССОМ 111
ПРОДОЛЖАЙТЕ ОТОДВИГАТЬ ФИНИШНУЮ ЧЕРТУ 112
МАЛЕНЬКИМИ ШАГАМИ МОЖНО ЗАЙТИ ОЧЕНЬ ДАЛЕКО 113
Часть 3. С КАКОЙ АРМИЕЙ? 114
9. НЕ СЧИТАЙТЕ ЛЮДЕЙ – СЧИТАЙТЕ РЕЗУЛЬТАТЫ 114
НАНИМАЙТЕ ПРОФЕССИОНАЛОВ, А НЕ ЛЮБИТЕЛЕЙ 115
НАНИМАЙТЕ ЛУЧШИХ, А ПОТОМ ИЩИТЕ ИМ РАБОТУ 116
ВЛИВАЙТЕ СВЕЖУЮ КРОВЬ 118
СЛИШКОМ МНОГО ПРОДУКТИВНЫХ РАБОТНИКОВ НЕ БЫВАЕТ 119
ПРЕДОСТАВЬТЕ ИМ ЗАНИМАТЬСЯ СВОИМ ДЕЛОМ 120
РАЗЪЯСНИТЕ ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ 121
У КАЖДОГО ЕСТЬ ЧЕМУ УЧИТЬСЯ И ЧЕМУ УЧИТЬ 122
УСВОЙТЕ, ЧТО ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ИДЕТ РУКА ОБ РУКУ С ПОЛНОМОЧИЯМИ 124
МЫСЛИТЕ ГЛОБАЛЬНО, ДЕЙСТВУЙТЕ ЛОКАЛЬНО 124
ВОЗНАГРАЖДАЙТЕ ОТЛИЧНУЮ РАБОТУ 126
МАРКЕТИНГОМ ЗАНИМАЕТСЯ КАЖДЫЙ 128
ОБЪЯСНЯЙТЕСЬ ТОЧНО И ВНЯТНО 129
СЛУШАЙТЕ ЭКСПЕРТОВ 130
10. МНЕ НРАВЯТСЯ РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА – И НЕКОТОРЫМ ИЗ НИХ Я ДАЖЕ НРАВЛЮСЬ САМ 131
ПОЧЕМУ СТОЛЬ МНОГИЕ НЕНАВИДЯТ МЕНЯ: ЧТО Я СДЕЛАЛ И ЗАЧЕМ 132
КРАТКИЙ ОЧЕРК ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ 134
ОТ НАГРАД НА ФЕСТИВАЛЯХ ПРОДАЖИ НЕ РАСТУТ 135
СТРАТЕГИЯ ДОЛЖНА ПРИНАДЛЕЖАТЬ КЛИЕНТУ, А НЕ АГЕНТСТВУ 136
ЧТО МОЖНО ПРЕДОСТАВИТЬ АГЕНТСТВАМ? 137
НАНИМАЙТЕ ЛУЧШИХ НА КАЖДОМ РЫНКЕ ДЛЯ КАЖДОГО БРЕНДА 138
ОПЫТ СОТРУДНИЧЕСТВА С САA 140
ПЛАТИТЕ ЗА ТО, ЧТО ВАМ НУЖНО, И РАССЧИТЫВАЙТЕ НА САМОЕ ЛУЧШЕЕ 142
ТВОРЧЕСТВО РАСЦВЕТАЕТ, КОГДА ВЫ СОСРЕДОТОЧЕНЫ НА РЕЗУЛЬТАТАХ 144
Заключение. ТРАДИЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ НЕ УМИРАЕТ; ОН УМЕР! 149
ПРИНЦИПЫ НОВОГО МАРКЕТИНГА 149
ОБ АВТОРЕ 150
