Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.
В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа. При рассмотрении проектирования элементов комплекса маркетинга акцент сделан на формирование продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Заканчивается книга изучением вопросов планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.
После каждого раздела приводятся вопросы для повторения и обсуждения, а также конкретные ситуации.
Книга рассчитана на руководителей всех уровней, студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована для самообразования.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Е.П. ГОЛУБКОВ 1
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 1
УЧЕБНИК 1
ББК 65.050 1
ВВЕДЕНИЕ 2
1.МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ 4
1.Маркетинг как концепция рыночного управления 4
1.1. Основные понятия маркетинга 4
1.2. Цели маркетинга и его виды 7
1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга 13
1.4. Эволюция концепции маркетинга 16
1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы 18
1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями 20
Конкретная ситуация 1 22
Компания «Маршалл» 22
2. Стратегическое планирование и роль маркетинга 24
2.1. Основные понятия стратегического планирования 24
2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития 27
2.3. Выбор миссии и стратегических целей 40
2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга 43
2.5. Базисные стратегии развития организации 47
2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании 51
Конкретная ситуация 2 54
«Дженерал Электрик» 54
Конкретная ситуация 3. Реализация стратегических изменений 68
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 72
3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований 72
3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований 72
3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения 75
3.3. Маркетинговая информационная система 79
3.4. Организация проведения маркетинговых исследований 83
4. Процесс маркетинговых исследований 84
4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 84
4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований 85
4.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований 88
4.4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований 91
4.5. Определение методов сбора маркетинговых данных 94
4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных 94
4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований 94
Конкретная ситуация 4 103
АО «Колфа» 103
5. Измерения в маркетинговых исследованиях 113
5.1. Шкалы измерений и их использование 113
5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации 118
6. Разработка и реализация плана исследований 120
6.1. Выбор методов сбора данных 120
6.2. Вопросник и порядок его разработки 123
6.3. Основные понятия выборочных исследований 125
6.4. Этапы разработки выборочного плана 128
6.5. Организация и проведение сбора данных 129
6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета 132
Конкретная ситуация 5 136
Маркетинговые исследования компании 136
La Ruth Chemical 136
3. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 141
7. Исследование и анализ внешней среды и рынков 141
7.1. Исследование и анализ внешней среды 141
7.2. Исследование и анализ рынков 143
Конкретная ситуация 6 159
Genentech: эйфория прогнозирования 159
8. Изучение потребителей 161
8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 161
8.2. Направления изучения потребителей 167
Конкретная ситуация 7 178
IKEA: стильная мебель для дома по приемлемым ценам 178
9. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе 179
9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее 180
9.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 182
9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности 184
9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом 187
Конкретная ситуация 8 191
Юго-Западные Авиалинии 191
10. Предплановый маркетинговый анализ 199
10.1. Сегментация рынка 199
10.2. Выбор целевых рынков 204
10.3. Выбор позиции на рынке 206
Конкретная ситуация 9 212
Гейторид: необходимость эффективного позиционирования 212
4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 213
11. Формирование продуктовой политики 213
11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга 213
Конкретная ситуация 10 223
Авиакомпания «Народный экспресс» 223
11.2. Управление разработкой новых продуктов 231
Конкретная ситуация 11 242
Каким потребитель видит новый легковой автомобиль? 242
Конкретная ситуация 12 252
Компания «Майкрософт» 252
12. Формирование ценовой политики 252
12.1. Ценообразование в системе маркетинга 252
12.2. Факторы, влияющие на величину цены 254
12.3. Определение базисных цен 257
12.4. Установление цены продажи 263
12.5. Изучение цен 265
Конкретная ситуация 13 269
Лосьон «Аврора» 269
13. Формирование сбытовой политики 277
13.1. Структура и типы каналов распределения 278
13.2. Процесс товародвижения 285
13.3. Оптовая и розничная торговля 290
Конкретная ситуация 14 295
Корпорация «ЛОТУС» 295
14. Формирование коммуникационной политики 302
14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации 302
Конкретная ситуация 15 313
Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак 313
14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 314
14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании 314
Конкретная ситуация 16 337
Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком» 337
14.3. Стимулирование сбыта 347
Конкретная ситуация 17 354
«Easco Tools, Inc.» 354
14.4. Персональная продажа 362
Конкретная ситуация 18 366
Автоматизация труда торгового персонала компании DEC 366
14.5. Связи с общественностью 367
Конкретная ситуация 19 371
Кризис в компании Perrier и ПР 371
5. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 374
15. Планирование маркетинга 374
15.1. Общие концепции планирования маркетинга 374
15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 379
15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий 394
15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности 402
15.5. Организация планирования маркетинга 404
Конкретная ситуация 20 408
«Кларион КосметикС» 408
Конкретная ситуация 21 410
Программа «Выход на рынок Испании» 410
16. Организация маркетинга 412
16.1. Оргструктуры управления маркетингом 413
16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом 420
16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга 428
Конкретная ситуация 22 432
Монреальский банк 432
17. Контроль маркетинга 444
Конкретная ситуация 23 451
Аудит 451
Приложения 453
Приложение 1. Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования 453
Приложение 2. Вопросник для проведения ситуационного анализа 463
Приложение 3. Модель имитационного моделирования 464
Приложение 4. Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги» 465
Приложение 5. Организация управления чисто маркетинговыми компаниями 470
Приложение 6. Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле») 472
Приложение 7. Маркетинговые функции 473
Приложение 8. Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля» 474
Приложение 9. Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности 483
Предметный указатель 485
Общий список литературы 494
