Автор рассматривает постановку маркетинга на предприятии «с нуля», то есть книга ориентирована на реальные российские предприятия с их реальными недостатками, важнейшим из которых является отсутствие какой-либо маркетинговой системы.
Данная книга рассчитана на широкий круг читателей владельцев бизнеса и генеральных директоров, начальников отдела маркетинга, специалистов по маркетингу, руководителей проектов по постановке маркетинга на предприятии, студентов, а также всех, кто хочет работать маркетологом.
Содержание
Вводная глава 6
Обострение конкуренции: завтра будет еще сложнее 6
Эволюция российского бизнеса 7
Российский бизнес сразу после приватизации 8
Российский бизнес в период «после дефолта» 9
Чего следует ожидать завтра 9
О чем эта книга 11
Каких книг по маркетингу сегодня не хватает 11
Каким предприятиям полезна эта книга 14
Кому полезна эта книга 16
Определение маркетинга 17
Как работает маркетинговая система 19
Что такое маркетинговая система 19
Определение маркетинговой системы 19
Что дает бизнесу наличие маркетинговой системы 21
Диагноз — отсутствие маркетинговой системы 22
Маркетинг как бизнес-процесс 23
Бизнес-процесс «Принятие решения» 27
Что является результатом данного бизнес-процесса 28
На базе чего принимаются решения 30
Кто принимает и исполняет решения 34
Система принятия маркетинговых решений на предприятии 35
Краткое руководство «как завалить работу» 41
Бизнес-процесс «Обработка информации» 43
Что является результатом данного бизнес-процесса 44
Какие данные можно считать достоверными 46
Кто выполняет данную работу 47
Методики решения задач 52
Краткое руководство «как завалить работу» 54
Бизнес-процесс «Сбор информации» 55
Что является результатом данного бизнес-процесса 55
Источники данных 58
Как организовать работу по сбору первичных данных 58
Как работают маркетологи 76
Из чего состоит работа маркетолога 76
Источники информации 77
Государственная статистика 77
Таможенная статистика 79
Другие базы данных 81
Фирмы-консультанты 82
Личное общение с клиентами 83
Личное общение с конкурентами 86
Рекламные материалы конкурентов 89
Планы развития крупных контрагентов 90
СМИ 90
Интернет 92
Косвенные способы получения информации 92
Как вести себя при общении с людьми 93
Как управлять маркетинговой системой 95
Управление бизнесом на основе сбалансированной системы показателей 95
Сбалансированная система показателей: что необходимо знать маркетологу 95
Цели бизнеса в области маркетинга и продаж 97
Цикл постановки и реализации маркетинговых целей 111
Влияние сбалансированной системы показателей на бизнес 126
Как управлять маркетингом 127
Организационная структура 128
Что делает маркетолог. Что не входит в его обязанности 130
Как оценивать маркетинговую работу 134
Проблемы взаимоотношений, возникающие между маркетологами и руководителями 146
Маркетологи и продавцы 153
Документарное обеспечение маркетинговой работы 155
Виды маркетинговых документов 156
Как создать «с нуля» маркетинговую систему на предприятии В2В 178
Вводные положения 179
Выбор руководителя проекта. Требования к квалификации 179
Задачи проекта по постановке маркетинга 179
Типичные проблемы при постановке маркетинга 180
Основные этапы проекта 187
Диагностика ситуации на предприятии 187
Выбор исполнителя работы. Создание работоспособного коллектива 190
Организация сбора и анализа информации 200
Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса 202
Разработка функциональной стратегии маркетинга 205
Хронология проекта 208
Особенности постановки маркетинга в холдинговой структуре 210
Плюсы и минусы постановки маркетинга в холдинге 210
Тактика действий при постановке маркетинга в холдинге 212
Окончание проекта в холдинге 216
Заключение 218
Литература 220
