Меркатор. Теория и практика маркетинга
Автор: Ландреви Ж
Год: 2006
Страницы: 659
Язык: Русский
Издательство: МЦФЭР
Для возможности заказывать книгу Вам необходимо зарегистрироваться
Описание:
«Меркатор» — безусловный лидер среди французских книг по маркетингу. Уже тридцать лет книга пользуется заслуженным уважением со стороны маркетологов, преподавателей и всех, кто хочет углубить свои знания в теории и практике продаж. Во Франции продано более 250 000 экземпляров «Меркатора». Читателю предлагается перевод последнего, седьмого издания книги, дополненный примерами удачных маркетинговых решений, взятых из российской практики.
В книге дается анализ маркетинговой деятельности в различных областях, описывается исследование рынка, принятии стратегических решений, планирование, контроль и организация рекламных кампаний. Одновременно с этим рассматриваются технические средства, которыми должен владеть маркетолог, и приводятся обширные статистические данные. Книга объединяет все три измерения маркетинга: планирование, стратегические решения и текущую деятельность. Отдельные главы посвящены международному маркетингу и персонализированному маркетингу (называемому также маркетингом отношений). Подробно рассматриваются новые информационные технологии и их применение по отношению к маркетингу. Один из соавторов «Меркатора» - Жюльен Леви - автор первого в Европе курса по интернет-маркетингу.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие 5
Введение
Маркетинг создает ценность 7
Раздел 1. Предварительное определение маркетинга 7
Раздел 2. Традиционная и современная концепция маркетинга 8
1. Рост значимости маркетинга в управлении компанией 9
2. Расширение сферы применения маркетинга 11
Раздел 3. Расширенное определение маркетинга 15
1. Определение маркетинга, применимое для организаций любого типа 15
2. Определение маркетинга для компаний 16
Раздел 4. Четыре аспекта маркетинга 17
1. Маркетинг - это личностный подход и культура компании 17
2. Маркетинг - это стратегия 24
3. Технологии и эволюция маркетинга 24
Раздел 5. Маркетинг в эпоху информационных технологий 36
1. Информационные технологии как средство глубокой трансформации общества 36
2. Интернет-бизнес и интеграция информационных технологий в политику и практику менеджмента 37
3. Маркетинг в эпоху информационных технологий 38
Первая часть. Исследование рынка 45
Глава 1. Анализ рынка и его участников 47
Раздел 1. Что такое рынок? 47
1. Количественное определение рынка 47
2. Определение рынка как системы взаимодействия частных лиц и организаций 49
3. Определение рынка в стратегическом смысле 53
Раздел 2. Исследование объема и стоимости рынков 55
1. Выбор единиц измерения рынка 55
2. Выбор критериев анализа рынков 5б
3. Структура рынков 65
Раздел 3. Факторы эволюции рынков 67
1. Факторы краткосрочной и среднесрочной эволюции рынка 67
2. Факторы долгосрочной эволюции: время, предложение и макроокружение 68
3. Уровень конкуренции и общая сумма маркетинговых инвестиций как факторы эволюции рынков 70
4. Уровень цен и эластичность спроса по цене 70
5. Особый случай: рынки сопутствующих товаров («стимулируемые» рынки) 70
6. Воздействие макросреды (макроэкономической среды) 71
Глава 2. Исследование рынка 73
Раздел 1. Подготовка и проведение рыночного исследования, использование его результатов 73
1. Различие между маркетинговой и исследовательской проблематикой 73
2. Разработка и проведение исследования рынка 74
Раздел 2. Основная собираемая информация 77
1. Внешние характеристики 77
2. Поведение потребителей, покупателей и медиапредпочтения 77
3. Установки 78
4. Процесс выбора и покупки 82
Раздел 3. Проведение выборочных опросов 88
1. Принципы выборочных опросов и проблемы формирования выборки 89
2. Составление опросной анкеты 92
3. Способы проведения анкетного опроса 96
4. Надежность выборочных опросов: два источника ошибок 98
5. Способы обработки данных 99
Раздел 4. Основные виды опросов 101
1. Опросы привычек и установок 101
2. Повторяющиеся опросы: барометры и панели 104
3. Качественные, или глубинные, исследования 106
4. Особенности опросов в сфере В to В 110
5. Тесты и контрольные рынки 111
6. Современные тенденции исследования рынка 111
«BrandLab» видит бренды насквозь 113
Раздел 5. Интернет как новый инструмент исследования 117
1. Количественные онлайн-исследования 118
2. Качественные онлайн-исследования 123
Раздел 6. Сравнение воздействий способов сбора информации при качественных опросах 126
1. Методология сравнительного исследования 126
2. Основные выводы 127
Приложение. Панели 130
1. Определение и принципы функционирования 130
2. Панели розничной торговли 132
3. Панели потребителей 138
4. Смешанные панели потребителей розничной торговли, или «единый источник» 144
Глава 3. Поведение потребителей 149
Раздел 1. Психологические объяснительные факторы, связанные с мотивацией, восприятием и личностью потребителя 150
1. Восприятие, потребности и мотивация 150
2. Установки 159
3. Личность и самовосприятие 163
4. Типология психологических объяснительных факторов 168
Раздел 2. Социологические и культурные объяснительные факторы 169
1. Семья, пол, возраст и потребление 169
2. Влияние группы на поведение ее членов 17б
3. Социальные классы 180
4. Стили жизни 188
5. Культурные факторы 197
Раздел 3. Анализ процесса принятия решения, вовлеченности и ситуации 200
1. Воспринимаемый риск, вовлеченность, обучение и ситуационные факторы 201
2. Процесс покупки 212
Карл Паскарелла: «Мы поняли, как они мыслят...» 217
Глава 4. Мониторинг и прогнозирование 223
Раздел 1. Определение, предмет и виды мониторинга 223
Раздел 2. Четыре этапа процесса мониторинга и организационные вопросы его применения 227
1. Первый этап: анализ потребностей 228
2. Второй этап: поиск и сбор информации 229
3. Третий этап: обработка данных 231
4. Четвертый этап: распространение результатов 233
Раздел 3. Прогнозирование в маркетинге 233
1. Два направления прогнозирования 233
2. Объекты, виды и методы прогнозирования в маркетинге 234
Раздел 4. Качественные методы прогнозирования 237
1. Экспертная оценка 237
2. Аналитическое прогнозирование продаж 237
3. Прогнозы продавцов 239
4. Опросы с целью выявления намерений о покупке 240
Раздел 5. Статистические методы экстраполяции тенденций прошедших периодов 241
1. Методы выравнивания и сглаживания кривых, основанных на простых показателях 241
2. Методы декомпозиции прошлых тенденций 244
Раздел 6. Экспликативные модели прогнозирования 24б
1. Принципы 246
2. Модели ответной реакции рынка с одной или двумя переменными 247
3. Эконометрические модели с несколькими переменными 250
Раздел 7. Экспериментальные методы прогнозирования: тесты и контрольные рынки 252
1. Тесты 252
2. Контрольные рынки 253
Вторая часть. Маркетинговые инструменты 257
Глава 5. Товарная политика 259
Раздел 1. Что такое товар? 260
1. Любое предложение на рынке является товаром 260
2. Взаимосвязь материальных благ и услуг 263
3. Товары являются носителями смысла и ценности 265
Раздел 2. Концепция товара, форма представления, его характеристики и преимущества 271
1. Разные значения товара 271
2. Концепция товара 272
3. Форма представления товара и его характеристики 274
4. Преимущества товара 276
Раздел 3. Политика в области дизайна и упаковки 279
1. Политика дизайна 279
2. Политика в области упаковки 283
Раздел 4. Сопутствующие товару услуги 294
1. Различные виды сопутствующих услуг 294
2. Сопутствующие услуги - основной рычаг товарной политики предприятия 300
3. Сопутствующие услуги могут потребовать дополнительной оплаты 303
Раздел 5. Цифровые продукты 305
1. Что такое цифровой продукт? 305
2. Специфика цифрового продукта и влияние на товарную политику 307
3. Понимание и оценка преимуществ оцифровки предложения 309
4. Резюме 315
Раздел 6. Жизненный цикл товаров и рынков 316
1. Понятие жизненного цикла товара или рынка 316
2. Взаимодействие между жизненными циклами товара и рынка 319
3. Стратегический смысл жизненного цикла 320
4. Недостатки концепции жизненного цикла товара 321
Раздел 7. Ассортиментная политика 322
1. Размеры ассортимента 322
2. Уровни ассортимента 324
3. Анализ ассортиментных товаров 328
4. Исключение малорентабельных товаров 333
Раздел 8. Инновация и внедрение новых товаров 335
1. Значение товара-инновации и связанные с ним трудности 335
2. Технологическая инновация и воспринимаемая инновация 340
3. Участники и источники инновационного создания товара 344
4. Оценка и утверждение идей и проектов 348
5. Этапы внедрения проекта 351
6. Проникновение новых товаров 353
Пример выпуска инновационного товара «Домодедово»: аэропорт становится ближе 361
Глава 6. Ценовая политика 365
Раздел 1. Определение и значение ценовой политики 365
1. Производители не всегда свободны в установлении отпускной цены 365
2. Значение цены в маркетинг-миксе 367
Раздел 2. Основные факторы, влияющие на установление цены 370
1. Общие цели маркетинговой стратегии 371
2. Структура производственных издержек 376
3. Ценовая политика конкурентов и дистрибьюторов 381
4. Ценовая эластичность конечного спроса 382
Раздел 3. Методы ценообразования 388
1. Установление цены исходя из издержек 388
2. Установление цены исходя из конкурентной ситуации 393
3. Установление цены исходя из спроса 395
4. Комплексный метод ценообразования, учитывающий совокупность всех существенных факторов 395
Раздел 4. Ценовая дифференциация 398
1. Скидки в зависимости от способа доставки и расстояния 399
2. Скидки на количество приобретаемого товара 399
3. Скидки при досрочной оплате 399
4. Скидки за предоставляемые покупателем услуги 399
5. Модуляции социального характера 400
6. Временные скидки при продвижении товара 400
7. Изменение цен в зависимости от момента покупки: yield management (управление доходностью) 400
Раздел 5. Интернет и цена 401
1. Влияние новых технологий на себестоимость и отпускные цены 402
2. Прозрачность предложения (товар/цена) благодаря Интернету: между утопией и реальностью 402
3. Наибольшее разнообразие методов ценообразования 405
Создание и развитие компании ИКЕА 408
Глава 7. Дистрибуция (сбыт) 415
Раздел 1. Системы дистрибуции 415
1. Функции дистрибуции 41б
2. Размеры системы дистрибуции 418
3. Вознаграждение дистрибьюторов 419
Раздел 2. Методология сбыта 426
1. Основные критерии анализа розничной торговли 426
2. Анализ розничной торговли на основании ассортиментной политики, проводимой в местах продажи 427
3. Анализ розничной торговли по размеру торговых площадей 429
4. Анализ розничной торговли на основании степени независимости (степени связанности или кооперации) торговых точек 430
Раздел 3. Маркетинговая политика дистрибьюторов 437
1. Сущность и особенности маркетинга дистрибьюторов 437
2. Маркетинг-микс дистрибьюторов 440
3. Политика торговых марок дистрибьюторов 441
4. Коммуникативная политика в сфере сбыта 442
Раздел 4. Сбытовая политика производителей и отношения производитель –дистрибьютор 444
1. Роль сбыта в маркетинг-миксе производителей 444
2. Выбор и оценка системы дистрибуции 446
3. Сбытовая политика 449
4. Конфликты между производителями и дистрибьюторами 453
5. Изменение соотношения сил между дистрибьютором и производителем
и его последствия 455
Раздел 5. Электронная торговля и многоканальная дистрибуция 458
1. Значение электронной торговли в сфере В to С в Европе 458
2. Четыре модели электронной торговли 459
3. Многоканальные стратегии 468
Заключение: значение электронных операций переоценивается, тогда как роль установленных онлайн-отношений недооценивается 473
Глава 8. Продажи и мерчандайзинг 475
Раздел 1. Отдел продаж 475
1. Значение отдела продаж на предприятии 475
2. Организация отдела продаж 476
3. Привлечение и отбор продавцов 479
4. Обучение продавцов 481
5. Статус и заработная плата продавцов 483
6. Организация, контроль и оценка деятельности продавцов 486
Раздел 2. Мерчандайзинг 490
1. Определение и значение мерчандайзинга 490
2. Мерчандайзинг производителя и мерчандайзинг дистрибьютора 491
3. Проблема получения торговой площади 492
Глава 9. Коммуникационная политика 499
Раздел 1. Коммуникация в условиях современного рынка 500
1. Значение сознательной и организованной коммуникации 500
2. Инфляция расходов на коммуникацию 500
Раздел 2. Элементы коммуникационной системы: источники и сообщения 505
1. Модель Шеннона - Уивера и вопросы Ласвелла 505
2. Источники коммуникации компании 507
3. Сообщения 510
Раздел 3. Элементы коммуникационной системы: цели и средства коммуникации 516
1. Целевая аудитория коммуникации 516
2. Каналы и средства коммуникации 519
Раздел 4. Условия эффективной коммуникации 520
1. Принципы правильной коммуникации 520
2. Правильное определение бюджета коммуникации 523
3. Интегрированная и управляемая коммуникация 525
Глава 10. Реклама 529
Раздел 1. Определение и механизмы действия рекламы 529
1. Определение рекламы 529
2. Механизмы действия рекламы 535
3. Области применения и цели рекламы в СМИ 541
Раздел 2. Участники рекламного процесса: рекламодатели, рекламные агентства и другие участники 544
1. Рекламодатели 544
2. Агентства - консультанты по рекламе 547
3. Этапы рекламной кампании и разделение обязанностей 552
Раздел 3. «Брифование» агентства рекламодателем 553
1. Положение товара на рынке и обзор рынка 553
2. Маркетинговая стратегия рекламодателя 554
3. Основные характеристики рекламной кампании: целевые аудитории, цели коммуникации, доступные бюджетные средства и другие ограничения 554
4. Дополнительные ограничения, налагаемые рекламодателем 556
Раздел 4. От стратегии создания (copy-strategy) до рекламных сообщений 557
1. Элементы copy-strategy 557
2. Создание рекламной кампании 564
3. Предварительное тестирование рекламной кампании 570
Раздел 5. Стратегия средств информации: СМИ, медиастратегия и медиапланирование 571
1. Характеристики крупных средств массовой информации 572
2. Медиастратегии 579
3. Медиапланирование 582
Раздел 6. Оценка проведенной рекламной кампании 587
1. Определение степени воздействия кампании на целевую аудиторию 587
2. Измерение эффективности кампании 589
Приложение. Реклама в Интернете 591
Раздел 1. Интернет - средство массовой информации с исключительными качествами 591
1. Поливалентность Интернета как средства массовой информации 591
2. Интернет - интерактивное средство массовой информации 595
3. Интернет - средство информации 597
Раздел 2. Предназначен ли Интернет для рекламы? 599
1. Определение рекламы в Интернете и ее рынок 599
2. Проблемы эффективности электронной рекламы 603
3. Медиапланирование в Интернете 604
4. Заключение 607
Глава 11.Немедийные средства коммуникации 609
Раздел 1. Расходы на немедийную коммуникацию и их динамика 609
1. Статьи расходов на немедийную коммуникацию и их динамика 609
2. Цели немедийной коммуникации 611
Раздел 2. Акции по продвижению товаров с целью увеличения продаж 614
1. Определение и значение акций по продвижению товаров 614
2. Основные средства продвижения товара 616
3. Выбор средств по продвижению товара 621
4. Подготовка и проведение акции по продвижению товара 624
5. Определение эффективности акции по продвижению товара 625
Раздел 3. Директ-маркетинг 628
1. Некоторые определения директ-маркетинга 628
2. Составление картотек и управление ими 632
3. Сообщения директ-маркетинга: форма и содержание 636
4. Анализ общих затрат, степени отдачи и рентабельности операций по директ-маркетингу 639
5. Е-mail-маркетинг (маркетинг посредством электронных рассылок) как новый инструмент завоевания и удержания потребителей 640
Раздел 4. Связи с общественностью, событийная коммуникация, шефство и отношения с прессой 648
1. Связи с общественностью 648
2. Событийная коммуникация 648
3. Шефство, спонсорство и меценатство 651
4. Взаимоотношения с прессой 654
