Книга поможет разобраться в основных видах рекламной деятельности, формах взаимодействия организации-рекламодателя с рекламным агентством, современных подходах к проведению рекламных кампаний, формированию рекламного бюджета, выбору средств распространения рекламы, оценке рекламной продукции и других вопросах рекламного менеджмента.
Большое внимание уделяется вопросам принятия решений и сочетанию в рекламном менеджменте двух аспектов: администрирования и управления творческой деятельностью (креативного менеджмента). Подчеркивается важность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций как перспективного направления деятельности предприятий.
Содержатся новейшие данные о развитии рекламной деятельности на российском рынке. Изложение теоретических вопросов сопровождается материалами для самостоятельной работы и анализом конкретных ситуаций.
Книга представляет интерес для руководителей и специалистов предприятий и организаций, студентов и аспирантов, а также всех тех, кто интересуется менеджментом, маркетингом и рекламой.
Предисловие. 7
1. Основы организации рекламной деятельности. 10
Реклама в системе маркетинга.Рекламный менеджмент. 10
Понятия рекламы и маркетинговых коммуникаций. Основные виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы. 10
Реклама, маркетинг и менеджмент: основные взаимосвязи. Понятие рекламного менеджмента. 15
Многообразие функций рекламы. 17
Рекламная коммуникация и регулирование рекламной деятельности. 22
Участники процесса рекламной коммуникации и их функции. 22
Особенности развития рекламной деятельности на российском рынке. 26
Правовое регулирование рекламной деятельности. Ответственность рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. 31
Рекламные агентства и рекламные службы предприятий. 35
Организация управления полносервисными и специализированными рекламными агентствами. 35
Структура и функции рекламной службы в организации или на предприятии. 40
Особенности принятия решений в рекламном менеджменте. Сочетание администрирования и креативного менеджмента. 44
Специфические особенности и взаимосвязь основных видов маркетинговых коммуникаций. 48
Основные виды маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. 49
Виды мероприятий паблик рилейшнз. Различия целевой аудитории рекламы и паблик рилейшнз. 53
Особенности мероприятий сейлз промоушн (стимулирования сбыта). 56
Преимущества директ-маркетинга. 60
Брендинг и его особенности. 64
Рекламные кампании и рекламный процесс. 67
Виды рекламных кампаний. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций. 68
Стадии рекламного процесса. Взаимодействие рекламного агентства и рекламной службы предприятия в ходе рекламной камлании. 72
Особенности управления межрегиональными рекламными кампаниями. 78
2. Принятие решений в сфере рекламного менеджмента. 81
Технология принятия решений и информационное обеспечение рекламного менеджмента. 81
Общая характеристика процесса принятия управленческих и творческих решений и их информационного обеспечения. 81
Особенности информационного обеспечения в сфере рекламного менеджмента. 87
Разработка концепции рекламной кампании. 93
Маркетинговый анализ - необходимое условие разработки рекламной кампании. 93
Концепция и план проведения рекламной кампании. 99
Основные подходы в разработке концепций рекламных кампаний. 101
Стратегия и тактика рекламной кампании. 105
Планирование рекламных мероприятий во времени и выбор рекламной тактики. Медиапланирование. 105
Обоснование выбора средств распространения рекламы. 109
Подходы к определению рекламного бюджета. 112
Рекламная идея. Разработка и принятие творческих решений. 115
Рекламный менеджмент как менеджмент творчества (креативный менеджмент). 115
Методы разработки творческих решений в рекламе. 120
Разработка рекламной идеи и слогана. 123
Разработка рекламного послания. 126
Принципы и модели разработки рекламного послания. 126
Использование в рекламе средств психологического воздействия. 133
Основные подходы к составлению эффективных рекламных текстов. Структура рекламного текста. 136
Оценка эффективности рекламы. 143
Проблема оценки эффективности рекламных кампаний и рекламных мероприятий. 143
Оценка экономической эффективности рекламы. 145
Оценка эффективности информационно-психологического воздействия рекламы. 147
3. Особенности рекламного менеджмента при использовании конкретных средств распространения рекламы. 150
Реклама в прессе и печатная реклама. 150
Реклама в прессе и ее особенности. 150
Особенности печатной рекламы. 154
Прямая почтовая реклама (рекламные письма). 156
Цели и ситуации использования прямой почтовой рекламы. 156
Разработка кампании прямой почтовой рекламы. 160
Телевизионная реклама и рекламные фильмы. 163
Особенности телевидения как средства распространения рекламы. Виды телевизионной рекламы и рекламных фильмов. 163
Разработка телевизионной рекламы и этапы ее создания. 166
Радиореклама. 170
Особенности радио как средства распространения рекламы. 170
Основные подходы к разработке радиорекламы. 171
Наружная реклама, реклама на транспорте и в местах продажи товара. 173
Основные подходы к разработке и размещению наружной рекламы. 173
Особенности рекламы на транспорте и в местах продажи. 176
Реклама в Интернете. 178
Интернет как новое средство распространения рекламы. Особенности маркетинговых коммуникаций в Интернете. 178
Виды рекламы в среде Интернета. 181
Выставка как комплексное рекламное мероприятие. 184
Использование средств распространения рекламы на выставке. 184
Организация работы фирмы по участию в выставке. 186
Фирменный стиль. 189
Значение фирменного стиля и его основные элементы. 189
Товарный знак как элемент фирменного стиля и брендинга. 193
4. Примеры конкретных ситуаций и материалы для самостоятельной работы. 197
Рекомендуемая литература 273
